企微运营-服务设计方法论(基于亚朵体验经济的思考)

一、目的

根据亚朵体验经济案例分析,借鉴如何构建服务体系。期望可以形成服务设计方法论。

二、结论:

结合市场发展趋势,分析企微运营客户触点,形成服务产品。通过五大环节的建设,形成服务体系,不断优化提高服务体验,建立企微运营的峰终时刻,提升整体服务水平,最终建立自身核心竞争力。

五大环节包括:峰终触点、服务产品化、标准个性化、全员授权、反馈监督闭环

下面将从 三、市场发展趋势、四、亚朵案例分析,总结出 五、可借鉴的经验:产品服务体系建设方法论。

三、市场发展趋势

1.行业背景

金融C端产品线上服务。规模、用户增长增速进入缓慢增长阶段,内卷验证,做精细化运营,需要切换新赛道。

2.市场未来趋势

1)行业将迎来未来发展红利,

行业前景未来10年将是黄金期,但是头部体量较大,需要避开直接竞争,做错位竞争。

(1).虽然人口红利已经褪去,但是财富管理的大时代开始。

1981到1997出现了第二代婴儿潮,每年新出生人口在2000万以上,这期间的人口将在2021年以后陆续跨入40岁门槛,局面财富管理需求往往出现在40岁以后。也就是说财富管理的客群增长即将迎来又一次春天。

第一代婴儿潮1962-1975年出生的人口,在2002-2015年进入40岁,恰好对应我国进入WTO以后资管业务的快速扩张器。2013年推出余额宝、2014年互联网金融元年,2019年第一个时代结束。(2012年开始第五次技术革命的爆发。)

(2).世界经济发展的规律。参照美国,当前将进入财富管理的黄金十年。

(3).根据递若代偿的进化论观点,迭代周期将加快的同时,不稳定性也将更强。

3.当前行业所面临的问题和机会

1)头部优先明显,但是市场占有度不高。蚂蚁用户规模2亿,排名市场第一,但是用户规模是体量仅占市场份额4%。

2)私域巨头间因此前垄断问题尚存在隔离,蚂蚁电商私域月活12亿用户,理财用户2亿,微信私域月活12亿,但是蚂蚁与微信尚未打通变现。

3)中低端客户财富管理意识、财富管理渠道薄弱。

4)行业内卷严重。技术供应存在过剩(大于实际市场需求),存在破坏性创新的可能性。

5)企微私域可能带来的红利

在巨头无法涉及的流量场里,依据社会化营销的属性特点,面向广大中低端客户,打巨头的身后市场,通过品牌及服务体验,获得客户信任,为中低端客户提供资产的保障,提升生活幸福感。

四、亚朵案例分析

1.体验建设:

1)峰终触点、服务产品化、标准个性化、全员授权、反馈监督闭环

第一是峰终和触点

峰终定律

一是服务的峰值(即是过程中的最强体验),另一个是终值(既结束前的最终体验),如果这两个感受都是峰值,那么这段体验就是完美的。例如宜家,顾客在服务的过程中感受到一次峰值,在结账的时候,通过最后终点的一个产品(一块钱的超值冰淇淋),达到峰终体验。

亚朵根据峰终体验的逻辑,将服务细化为17个触点来细化运营、服务和管理的颗粒度。

2)第二是服务产品化

基于17个体验触点,把所有的服务产品拎出来。亚朵基于17个触点,一共形成四五十个服务产品。

位置、停车场、大堂、入住登记、电梯、清洁度、企微、电视机、空调、网络、客用品、洗漱用品、热水、床品、隔音、餐饮、退房

通过触点细化颗粒度,用客户好评度衡量

大堂:借书(异地还书)

入住登记:抵达前短信问候、奉茶、个性化手绘欢迎便签

客用品:安心杯(耐高温纸杯)、身心灵动(瑜伽)

洗漱用品:定制牙膏→艳羡、漱口水

床品:自有品牌睡眠产品,遮光眼罩、耳塞

餐饮:属地早餐、醒酒茶饮

离店结账:离店暖心水

2.亚朵设计服务产品的步骤:

1)第一 :先要发掘用户的真痛点,根据痛点做触点,将触点提炼梳理成卖点。

2)第二:峰终触点,用户触点的来源,大量的用户点评

三个黄金时刻

①.初见时刻 奉茶

②.峰值时刻 属地早餐产品

③.终值时刻 暖心水产品

亚朵将四五十个服务产品进行分层,分为三个等级。

基础级服务,人人可以享用。

个性化服务,C2S(Customer To Service)定制的,即根据顾客的需要,做出一些个性化的产品,这个服务可能对顾客有分层,比如:金卡、铂金。

定制级服务,按顾客提出的需要把服务定制好,这个服务需要顾客额外付费或通过积分兑换。

把峰终做起来,成本是可控的这才能实现成本和体验之间的平衡,这样的体验才能可持续。

3)第三是标准个性化

亚朵很好地将服务行业的标准化和个性化融合:用标准化的体系去满足每一类人群(不是每一个)的个性化需要。这样用户感受到的是个性化,而在亚朵是在标准化体系内实现的。

第四是全员授权 三个阶段:敢于、善于、乐于

第五是行为反馈的监督闭环

一整套制度,如内部、外部、第三方监督反馈等

3.必要性分析:

体验出发:即完成用户的需要,附加值高,壁垒强,有很强的核心价值和长续的竞争力,同时能够沉淀品牌。

服务出发:服务标准化,很容易快速复制,可能在创业初期就能很快获得非常大的规模和市场空间。

体验经济具有交互性、高溢价、抽象、非标,无法度量的特征。

所谓体验,就是企业以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。以服务为舞台,以商品为刀具,从生活与情境触发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住顾客的注意力,改变消费行为,并为商品找到新的生存价值与空间。

五、可借鉴的经验:产品服务体系建设方法论

服务体验的目标、五大环节、服务三层分级

1.建设目标

提升服务体验,从纯产品销售转变为客户管理(管户)。

2.五大环节

峰终触点、服务产品化、标准个性化、全员授权、反馈监督闭环

3.企微服务分解

3-1.建设目标:根据服务触点,打造服务产品的,以客户评价为服务体验的衡量标准,实现个性化服务。

3-2.触点分类:

1)服务触点:

(1)客户痛点梳理

(2)加V服务,三大类触点

(2)-1电话加V。

(2)-2线上活动加V

(3)-3线下活动加V

(3)售前服务

(3)-1欢迎语。

(3)-2企微端私聊。

(3)-3群聊。

(3)-4朋友圈。

(3)-5个性签名。

(4)售中服务

(4)-1支付问题回复。

(4)-2订单问题回复。

(5)售后服务

(5)-1退保、退款行为

(5)-2产品售后基本问题

(5)-3收益周报、季报、月报

2).峰终触点

(1)初见时刻, 欢迎语

(2)峰值时刻, 解决方案提供

(3)终值时刻, 订单完成

3-3.服务产品化设计(设计中)

1)保险业务,参考:【思考-保险电销的思考-20220112】。

2)借贷业务,未开始。

3)财富业务,进行中。

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