互联网金融中介的私域增长运营

一、思考的目的

如何对沉睡用户促活、促活的目的是什么、促活后的动作是什么、最终对用户、对企业的价值是什么。

二、促活的本质思考

1.问题:

1)用户为什么需要我们

(1)我们解决了什么问题

a.权益的第一时间输出,如,有贷款降息发放直接通知用户、保险新品和保险福利通知用户、理财权益和新品,行情信息,投资建议及时通知客户。

b.用户有需求的时候可以快速找到我们并降低客户筛选产品的成本,

如,给客户调仓建议,产品权益、购买、退保、理赔的说明,降低理解难度。

c.可以协助用户解决交易过程中的问题,协助解决售后问题,

(2)我们创造了什么体验

用户占据回话的主导权,可根据自己意愿随时提问和回复,没有电话销售的压迫感。

(3)我们提高了什么效率

信息触达的时效性,其他待持续识别。

(4)我们降低了什么成本

总体看,当前可降低6项(累计15项)用户成本。

(1)理解成本,可降低成本,产品人工说明、答疑

如,对贷款周期、还款方式、保险条款、退保和理赔的理解。

(2)描述成本,可降低成本,这是人工的优势。

如网端无法直接回复客户问题,可以依赖私域充分的理解问题后给出解答,可用电话方式可用IM的形式。

(3)资质成本,可降低成本,依托品牌价值。

自身平台的品牌价值可有效降低客户对资质的质疑。

(4)支付成本,可降低成本,可人工辅助引导。

平台自身支付的便捷性可提供技术保证,人工的引导可进一步降低用户支付过程中的问题。

(5)操作成本,可部分降低成本,依赖app能力改进

部分产品的操作体验依赖平台做体验改进,减少客户交互次数。

(6)履约成本,可部分降低成本,依托app能力。

逆向交易,依赖外部机构,人工能力也存在改进空间。

2)用户为什么持续需要我们

较弱

3)用户为什么只需要我们

较弱,如果客户对平台信任感较强,我们目前是唯一的人工售前售中售后,最直接的可持续服务的窗口。

4)营销的第一性原理是什么

(1)第一性原理是价值创造,作为互联网金融中介,可降低用户以下6项筛选和交易成本,涵盖售前、售中两个阶段。

a.理解成本,可降低成本,产品人工说明、答疑。

b.描述成本,可降低成本,这是人工的优势。

c.资质成本,可降低成本,依托品牌价值。

d.支付成本,可降低成本,可人工辅助引导。

e.操作成本,可部分降低成本,依赖app能力改进。

f.履约成本,可部分降低成本,依托app能力。

(2)击穿点:理解成本和支付成本。

(3)迭代:价值假设,提高平台客户渗透率,让平台的客户成为私域的粉丝,渗透率-复购率-客单价,正向持续提升。渗透率逐步覆盖平台月活客户,月活客户通过私域运营可持续提升(含增量,私域有过触达)、私域成交的客户客单价逐步提升(含增量,私域有过触达)

(4)反馈:价值验证,提高平台客户渗透率,让平台的客户成为私域的粉丝;

渗透率-复购率-客单价,正向持续提升;

渗透率逐步覆盖平台月活客户,月活客户通过私域运营可持续提升(含增量,私域有过触达);

私域成交的客户客单价逐步提升(含增量,私域有过触达)

3.反思:是什么限制了我们的行动

1)总结

有9项交易成本是我们的弱项,影响我们与用户建立长期稳定关系和服务水准。

改进计划,首先对客户精细化分层,服务人员的基本素质要与用户的需求匹配,学历、沟通能力;服务人员的服务水平要与客户的需求匹配,如专业能力、产品理解能力、跨业务线能力、站在客户角度想问题能力。

2)具体弱项

(1)信任成本,较弱,人员不稳定,素质较低,微信私域成交信任感待提高;缺少客户促(2)活的手段,可从生活场景入手促月活、客户实际需求着手为客户输出定制化内容。

(3)选择成本,较弱,理论上人工答疑让金融产品及服务容易理解,可以随时问问题,优秀坐席可提供品类建议但是需要赋能。但是与客户建立长期稳定的关系是近期的课题。

(4)连接成本,较弱,缺乏长期稳定的关系。

(5)分享成本,较弱,由产品本身属性决定,功能上也尚不支持。

(6)知道成本,较弱,理论上可降低,新品早知道

(7)搜寻成本,较弱,业务交叉能力尚未成型。

(8)等待成本,较弱,依赖人工的处理失效

(9)顾虑成本,较弱,平均水平待提高,依赖整体服务水平。

(10)识别成本,待确认

三、实施步骤(三者是什么关系、该如何联动)

依赖当前优势,做渗透率-复购率-客单价

1.渗透率

各业务线以各自优势获取粉丝关注,

消费金融:提额、降息优惠第一时间知道、客户精细化阶梯费率(依赖平台、与平台能力协同)。

保险:保险规划方案、保单管理(未来涵盖其他平台保单)、理赔全程陪同(依赖管家能力)。

财富:客户财富管理能力(AUM)与GMV客户分层。

优势

a.理解成本,可降低成本,产品人工说明、答疑。

b.描述成本,可降低成本,这是人工的优势。

c.资质成本,可降低成本,依托品牌价值。

d.支付成本,可降低成本,可人工辅助引导。

e.操作成本,可部分降低成本,依赖app能力改进。

f.履约成本,可部分降低成本,依托app能力。

2.复购率-客单价提升

消费金融客户分层

一般性客户:以生活消费场景,将平台活动推送到用户,传递生活服务利益,促月活。

高潜客户:当前以息费券降低客户筛选、交易成本;后期以阶梯费率通知为主+重要活动促月活。

可转化客户:以当前方式促动客户,后期以阶梯费率通知为主+重要活动促月活。

财富管理客户:以行情交易信息、投资调仓建议、收益变动通知、趣味投资收益报告等形式、平台福利促月活。

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