结合第一性原理学习私域营销,从克里斯坦森到李叫兽

最近在思考私域营销的方法,克里斯坦森在创新者三部曲中的创新者的任务提出了用户目标理论。顾客在购买你的产品或服务时,是为了满足他一定的任务。 也就是说顾客为了完成某些任务进而用了这些产品或服务,而这个任务就是“用户目标”。

书中的例子和理论都很好理解,但是缺少能落地的方法,在这之后恰好看到了李叫兽的需求三角形,发现其提出的理论与此非常契合而且也非常符合第一性原理,为了能知其所以然,开始研究李叫兽的一些理论和方法论,确实学到了很多,现在还在持续学习中。

切换一种思考方式,学习一套新方法论,和原有知识体系不断产生冲撞、整合,其实是一个非常既让人兴奋,又很痛苦的事情。
目前还在学习和实践过程中,先把其方法论框架整理出来,供有志于此的共学者探讨、共学。

一、思考框架的构成

1.需求发现

1)需求发现模板-需求10问

2)需求检查清单-需求6问

3)用户洞察-访谈模版

2.营销,跟用户痛点建立关联

1)文案编写的4层阶梯

2)切换到用户视角

3.文案-激发并唤起痛点

1)痛点文案方法-11个方法

2)文案自查清单-8原则

3)文案自检清单

4.改变消费者的三种力量

1)过去的偏好

2)品牌营销

3)第三种力量

二、框架详细内容

1.需求发现

1)需求发现模板-需求10问

(1)低价需求

大促期间,各大门类品牌打折促销,但是活动周期长,品牌促销活动都有自己的时间,优惠折购力度可能不一样,通知消费者,提前知道那天有自己意向的品类有活动。

(2)体验过程(有什么糟糕的体验而提升)

活动种类太多,选择费时费力。

自己去电商平台找,提前选好商品在购物车,去知乎、小红书看攻略

现在有人主动推送攻略,减少一些负担。尤其是特殊临时性的活动。

尽量减少去多家平台找攻略找信息的麻烦。

(3)新颖性(改变一成不变)

自己去电商平台找,提前选好商品在购物车,去知乎、小红书看攻略

现在有人主动推送攻略,减少一些负担。尤其是特殊临时性的活动。

消费目的性较弱,但是有好奇心,向通过大促活动找到一些能刺激到自己东西。

(4)便携性(解决某个问题的麻烦)

尽量减少去多家平台找攻略找信息的麻烦。

(5)可达性(渴望成为某种人或某件事,但是没有实现手段)

想买一些大件商品,但消费能力有限,希望能有最合适的分期消费的方式。

其他要素本次活动经过识别暂不涉及,故不单独体现。

(6)定制化(需求有差异,希望有专属的功能或体验)

(7)性能(想要完成某个任务,但是现有产品性能无法帮助完成任务)

(8)高端(过去什么方式显得很low,配不上现在的消费者)

(9)降低风险(提出某种风险,你如何能消除这种风险)

(10)理想自我(我想给消费者提供什么建议,你对面前的消费者会提供什么他们自己很难完成但又觉得的确应该做的建议)

2)需求检查清单-需求6问

哪些是消费者愿意做出改变的?哪些是消费者不愿意做出改变的?大部分时候你会高估自己产品改变消费者行为的能力,这也就是大部分产品失败的原因。消费者要做出改变,改变的收益要大于成本。

6个问题来梳理需求清单:消费者想不想做-有没有不满-想不想改变-首选方案是否是你-有没有风险-长期是否扬长避短。

(1)我到底是不是在帮顾客做自己本来想做的事情?

永远不要帮助别人去完成他不是那么想完成的事情。

(2)顾客对现状不满么?

营销的一个重要的原则:超过客户期望并不能产生溢价。只有原来不满,才能溢价。

(3)顾客是否愿意为这种不满作出改变。

(4)顾客大蒜味不满作出改变的时候,首选方案是不是你,和你有什么关系?

(5)消费者选择你会不会面临风险或阻碍。

(6)如果消费者选用了你的方案,你的方案是否可持续扬长避短?

3)用户洞察-访谈模版

(1)用户对于这个产品最在乎的功能是什么

(2)这个功能为什么觉得重要

(3)这个结果最终可以帮用户达到什么样的目标

2.营销,跟用户痛点建立关联

1)文案编写的4层阶梯

从产品到用户,实际上文案有四个层级,同样一个产品属性我们可以用四种方式来影响用户。

(1)产品属性:产品有什么属性、功能、埋点

(2)物理利益:属性带来的物理利益

(3)心理利益:物理利益会带来的心理利益

(4)价值观:心里利益应对了那种价值观

2)切换到用户视角

设立营销目标-避免自嗨、根治自嗨

(1)假设用户根本不愿意关注你

(2)假设用户不愿意行动

(3)假设广告没有用

3.文案-激发并唤起痛点

1)痛点文案方法-11个方法

(1)补偿自己

没有实现的目标,对自己好一点,补偿一下自己

要点:用户当下面临什么任务/为了完成这一目的,用户会付出什么努力/付出努力后,产品或服务如何让用户补偿自己

(2)补偿别人

别人对他付出的多,而自己对应的付出很少,需要弥补愧疚感。

没有实现的目标:应该对某个人好一点,补偿TA。

要点:谁在过去为用户付出过/在哪些情景下,他们为用户付出的,要超过用户为他们付出的/为什么选择我的产品,就可以作为一种补偿。

(3)落后心里

不想落于人后,人有我无,就容易激发行动。

要点:用户有什么未完成的目标/用户面临什么你能够解决的阻碍/有谁本该面临这种阻碍而依然完成了任务/展示用户与别人的差别。

(4)优越心里

同样的情况下,如果我可以获得一个别人难以获得的东西,我就容易产生行动

要点:找到用户要做一件什么事/你的产品事怎样让用户做这件事的,并且分析,比起别人的做法,使用你的产品能给用户带来什么优势/直接展示别人的做法和使用你产品的做法,让用户产生对比原来使用你的产品,我能得到更多的利益。

(5)择优心里

没有实现的目标:想要做出更多的选择。

要点:你的产品要帮用户完成什么任务/用户使用你的产品需要付出的成本/同样的成本,用户还可以选择什么产品,但这个方案要比你的产品卖点差/对比两个方案优劣/

(6)经验习得心里
没有实现的目标:同样的错误不能犯第二次。
要点:我的产品,主要满足了用户什么需求/在过去用户满足这种需求时,经历过什么失败/提示用户,虽然过去满足某个需求失败,但现在可以被满足。
(7)理想身份心理
没有实现的目标:一直想成为某种人
要点:用户渴望被看成什么样的人/这种人有什么特点/与产品建立联系
(8)回避身份心理
没有实现的目标:一直不想成为某种人。
要点:他们不想被看成什么样的人/这种人有什么特点/与产品建立联系
(9)完型心理
没有实现的目标:完成并达成愿望。
要点:你想让用户最终采取的行动是什么/有什么目标是万事具备单因为没有采取这个行动而未能达成/未能达成目标钱,用户付出里哪些努力。
(10)两难心理
没有实现的目标:鱼和熊掌想要兼得。
要点:你的产品/服务为目标用户提供了什么利益/假如没有这个产品,用户面临什么鱼和熊掌不能兼得的场景/展示你的产品,可以帮助用户解决两难问题。
(11)一致性心理
没有实现的目标:我的不同行为是一致的。
要点:用户最终要采取的行动是什么/不采取这个行动会跟他过去的什么行为有冲突/如何具体描述这种冲突感。
2)文案自查清单-8原则
(1)知识的陷阱
人一旦动了某件事,就非常难以理解别人懂之前的状态。
(2)信息的粘性
粘性信息往往是大脑中已经存在的意外的信息。
提升视觉化或反差/共鸣化,唤起并描述别人大脑中已经存在的事物。
(3)顺应认知
要设计的是对象的感受。
(4)获得信任
先假设别人不信任你。把别人大脑里的事实讲出来。
(5)补充原则:吸引注意、引发传播、策略性、刺激行动。
3)文案自检清单
做加法,增加有效信息的表达,包括视觉化信息、情感信息、信任、冲突、社交币等。
做减法,减少篇幅,包括无意义信息和无效信息。
4.改变消费者的三种力量
1)过去的偏好
2)品牌营销
3)第三种力量

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